Fotos "Antes e Depois" na publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/23 realmente permite
Por Fernanda Tavares, Consultora SEO · Publicado em 30 de Setembro de 2026 · Tempo de leitura: 13 minutos
Durante muitos anos, a publicidade médica no Brasil operou dentro de um conjunto de vedações herdadas de decretos-lei dos anos 30 e 40. Fotos de "antes e depois" eram proibidas. Depoimentos de paciente, proibidos. Divulgação de preço, proibida. Em 2023, o Conselho Federal de Medicina mudou isso. A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe um novo paradigma: liberdade com responsabilidade e sem sensacionalismo.
Em 2026, com clínicas investindo cada vez mais em presença digital, Instagram, Google e campanhas pagas, entender exatamente o que mudou virou pré-requisito. Este guia foi construído com base no texto oficial da resolução, na notícia publicada pelo próprio CFM e no Manual de Publicidade Médica. É um complemento prático ao artigo mais amplo Publicidade médica em 2026: regras do CFM que médicos precisam conhecer, focando especificamente no antes e depois.
Aviso importante: este conteúdo tem finalidade educativa e foi construído com base em documentos oficiais do CFM. A aplicação prática em cada consultório ou clínica deve ser feita em conjunto com a assessoria jurídica e com o Conselho Regional de Medicina competente. A autora não possui vínculo com o CFM, com qualquer Conselho Regional de Medicina e não é médica.
O que mudou de essencial
A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a antiga Resolução nº 1.974/2011. O processo de revisão durou mais de três anos, incluiu consulta pública com mais de 2.600 sugestões, quatro webinários e a oitiva de sociedades médicas. O resultado, segundo o relator Emmanuel Fortes, é uma mudança de paradigma: antes, praticamente só havia vedações. Agora, há liberdade de anúncio com responsabilidade.
A norma passou a permitir, entre outras coisas:
- Divulgação do trabalho do médico nas redes sociais
- Publicidade dos equipamentos disponíveis no local de atendimento
- Uso de imagens de pacientes com caráter educativo
- Divulgação de preços de consultas
- Realização de campanhas promocionais
- Investimentos em negócios não relacionados à prescrição
- Repostagem de elogios e depoimentos espontâneos de pacientes, com critérios
Fotos "Antes e Depois": o que a resolução realmente permite
Este é o ponto que mais gerou dúvida entre dermatologistas, cirurgiões plásticos, ortopedistas e qualquer especialidade que trabalhe com resultado visível. A resolução passou a permitir, mas com critérios claros. A tabela abaixo resume as exigências práticas:
| Critério | O que a Resolução CFM 2.336/2023 exige |
|---|---|
| Caráter educativo | A foto precisa ensinar algo sobre o procedimento, não apenas vender. |
| Relação com a especialidade | O procedimento mostrado deve estar dentro da especialidade registrada do médico. |
| Texto de apoio obrigatório | Indicações terapêuticas e fatores que podem influenciar negativamente o resultado precisam acompanhar a imagem. |
| Imagem sem manipulação | Não pode haver edição, filtro ou melhoria artificial do resultado. |
| Paciente não identificado | Anonimato obrigatório, mesmo quando o paciente autoriza a identificação. |
| Evoluções diversas | Deve mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações, não só o melhor caso. |
| Diferentes biotipos e idades | Sempre que possível, apresentar perspectiva para biotipos e faixas etárias diferentes. |
| Horizontes temporais | Mostrar evolução imediata, mediata e tardia, para o paciente ter noção realista do tempo. |
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Na prática, isso significa que uma simples foto "antes" ao lado de uma foto "depois" não cumpre a resolução. É preciso contexto, honestidade e amplitude.
"Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo."
Emmanuel Fortes, conselheiro federal e relator da Resolução CFM nº 2.336/2023
O que continua expressamente proibido
A liberdade não é absoluta. A resolução manteve vedações importantes e trouxe novas limitações para o uso de imagens. Entre as proibições:
- Sensacionalismo em qualquer formato, incluindo linguagem exagerada e manchetes alarmistas.
- Promessa de resultado ou garantia de sucesso, direta ou indireta.
- Autopromoção que coloque o médico acima dos colegas ou da ciência.
- Ensino de técnicas médicas a não-médicos, conforme já previa a Resolução CFM nº 1.718/2004.
- Captura de imagens em procedimentos médicos por terceiros, exceto o parto, que foi mantido como exceção pelo CFM pelo seu caráter de "momento sublime".
- Divulgação de técnicas não validadas cientificamente.
Imagens de pacientes: quando pode e como obter autorização
Se o regramento anterior proibia expressamente o uso de imagens de pacientes, o novo texto permite com três camadas de proteção:
- Autorização por escrito do paciente para publicação específica.
- Anonimato obrigatório mesmo quando o paciente autorizar identificação. Resumindo: ainda que o paciente diga "pode usar com meu nome", o médico não deve.
- Respeito ao pudor e à privacidade, independente da autorização.
Quando a imagem vier de banco de fotos, é preciso citar a origem e cumprir as regras de direitos autorais. Quando vier do arquivo do médico ou da clínica, a autorização específica para aquela publicação deve ser documentada.
Depoimentos de pacientes: o que mudou
Depoimentos eram um ponto sensível na norma anterior. A Resolução nº 2.336/2023 trouxe uma abertura importante: o médico pode repostar nas próprias redes elogios e depoimentos espontâneos publicados por pacientes.
A única exigência é que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotem superioridade do médico sobre colegas e sem induzir promessa de resultado. Depoimentos como "o melhor médico que já tive" ou "me curou de uma vez" permanecem fora dos limites éticos, ainda que venham do paciente.
Divulgação de preços e campanhas promocionais
Outra mudança significativa foi a autorização expressa para a divulgação de preços de consultas e para a realização de campanhas promocionais. A regra permanece a mesma de qualquer peça publicitária médica: sem sensacionalismo, sem autopromoção e sem promessa de resultado.
Na prática, uma clínica pode anunciar "consulta inicial a partir de R$ XXX" ou "campanha de check-up em outubro". O que não pode é transformar o anúncio em algo que pareça com propaganda de produto de consumo rápido.
Titulação: cuidado com o lato sensu
Um ponto que ainda gera confusão é a comunicação de titulações. A resolução trouxe parágrafo específico:
- Especialista: apenas quem fez residência médica reconhecida pela Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM) ou foi aprovado em prova de sociedade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB).
- Lato sensu: pode ser anunciado em formato de currículo, mas precisa vir seguido da expressão NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Isso vale para pós-graduações, cursos de aperfeiçoamento e fellowships que não são residência reconhecida.
Quem omite essa expressão induz o paciente a erro e pode responder por propaganda enganosa, além de apuração ética no Conselho Regional.
RQE obrigatório na publicidade
Médicos especialistas devem informar o Registro de Qualificação de Especialista (RQE) em toda a publicidade. Isso vale para redes sociais, site, materiais impressos e anúncios pagos. O número do RQE é emitido pelo Conselho Regional de Medicina quando o médico comprova sua especialidade.
Além do RQE, o nome completo e o número do CRM com o estado também precisam aparecer de forma visível, especialmente em publicidade online.
Checklist prático antes de publicar
Oito pontos para revisar antes de qualquer post, anúncio ou campanha com antes e depois:
- Caráter educativo: o post ensina algo sobre o procedimento ou só vende?
- Especialidade: o procedimento mostrado está dentro da sua especialidade registrada?
- Texto de apoio: há descrição com indicações e fatores que podem influenciar o resultado?
- Imagem natural: a foto não foi editada, filtrada ou melhorada artificialmente?
- Anonimato: o paciente está anônimo mesmo tendo autorizado identificação?
- Evoluções diversas: você mostra também casos insatisfatórios e possíveis complicações, não só o melhor?
- Identificação profissional: nome, CRM e RQE visíveis no post e no perfil?
- Autorização documentada: você tem autorização escrita do paciente arquivada?
Como isso conversa com Meta Ads e Google Ads
Importante lembrar que a liberdade do CFM não anula as regras das plataformas de anúncio. A Meta, por exemplo, veda imagens de antes e depois em categorias de saúde, mesmo quando o CFM permite. Isso significa que uma foto permitida pela resolução do Conselho pode ser reprovada pela Meta e vice-versa.
Esse cruzamento está detalhado no artigo Regras da Meta para anúncios médicos no Instagram e o CFM em 2026. Quem anuncia precisa pensar nas duas camadas simultaneamente.
Perguntas frequentes
Sim, desde que atenda aos critérios da Resolução CFM nº 2.336/2023. A foto precisa ter caráter educativo, ser relacionada à sua especialidade registrada, não ser manipulada, não identificar o paciente, vir acompanhada de texto educativo com indicações e fatores que podem influenciar negativamente o resultado. Também deve mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações, não apenas o melhor caso.
Sim. A resolução exige autorização por escrito do paciente para publicação, mas o anonimato deve ser garantido mesmo quando o paciente autoriza a identificação. O respeito ao pudor e à privacidade também é obrigatório. Imagens de banco de fotos exigem citação da origem e respeito aos direitos autorais.
O médico pode repostar elogios e depoimentos espontâneos de pacientes nas próprias redes, desde que sejam sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade e sem induzir promessa de resultado. Esta foi uma mudança importante em relação à norma anterior.
Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 autoriza expressamente a divulgação de preços das consultas, bem como a realização de campanhas promocionais, desde que não haja sensacionalismo e que a conduta respeite os limites éticos da profissão.
A resolução permite anunciar o lato sensu em forma de currículo, mas exige a expressão NÃO ESPECIALISTA em caixa alta logo após a titulação. Especialista é só quem fez residência médica reconhecida pela Comissão Nacional de Residência Médica ou foi aprovado em prova de uma sociedade filiada à Associação Médica Brasileira.
Sim. Médicos especialistas devem informar o número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) registrado no Conselho Regional de Medicina em toda publicidade. Isso vale para redes sociais, site, materiais impressos e anúncios pagos.
Continuam vedados o sensacionalismo, a autopromoção, a promessa de resultado, o ensino de técnicas médicas a não-médicos e a captura de imagens em procedimentos (exceto parto, que foi mantido como exceção). A filmagem ou fotografia por terceiros em outros procedimentos continua proibida.
O texto integral está no portal do CFM em sistemas.cfm.org.br/normas, publicado em 12 de setembro de 2023 e com vigência 180 dias após. O Manual de Publicidade Médica do CFM também traz orientações práticas e exemplos de aplicação.
Leituras complementares
- Publicidade médica em 2026: regras do CFM que médicos precisam conhecer
- Regras da Meta para anúncios médicos no Instagram e o CFM em 2026
- Como fazer marketing médico ético em 2026
- SEO para cirurgia plástica: regras da especialidade
- Harmonização facial só com médicos: decisão da Justiça e CFM
Fontes oficiais consultadas
- Resolução CFM nº 2.336/2023: texto oficial completo.
- Notícia oficial CFM: Resolução libera fotos como "Antes e Depois", publicada em 12/09/2023.
- Manual de Publicidade Médica do CFM: publicidademedica.cfm.org.br.
- Resolução CFM nº 1.974/2011: norma anterior, substituída pela 2.336/2023.
- Resolução CFM nº 1.718/2004: veda o ensino de técnicas médicas a não-médicos.
- Decretos-lei nº 20.931/32 e nº 4.113/42: base histórica da regulação de propaganda e publicidade médica no Brasil.
- Código de Ética Médica, Capítulo XIII (Publicidade Médica).
Última atualização: 30 de setembro de 2026. Este conteúdo é revisado sempre que houver mudança relevante na regulamentação de publicidade médica.